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一年涨价数次,奢侈品涨价,意在围猎中国?

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发表于 2022-2-19 13:20:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

奢侈品涨价,意在“围猎”中国?


  对于奢侈品而言,涨价,需要时机,也需要理由,比如最近再次宣布提价的路易威登(LV)。

  据报道,奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的中国区发言人不久前表示,从2月16日开始,LV品牌旗下包括皮革制品、配饰以及香水在内的产品都会迎来不同程度的涨价。从官方报价来看,本轮提价中,部分经典款的涨幅达到20%。

  正可谓,单枪匹马玩涨价,着实需要勇气,而抱团涨价,则是个风险共担的巧活。事实上,虎年刚开局,劳力士就率先宣布提价,幅度在4%到11%。随后,爱马仕完成提价,以丝巾为主的配饰涨幅在10%左右。紧接着,迪奥、香奈儿、Celine纷纷跟进。而涨价的理由不外乎原材料涨价、劳动力成本上涨、运输成本上升。。。。。。

  从曾经的“一年一(两)涨”,到如今的一年数次涨价,究竟谁给了奢侈品无尽涨价的勇气?奢侈品涨价,多大程度上是在针对中国市场,又是否有天花板?

  涨价,“镌刻入骨”的属性

  在传统认知里,产品的价格和销量呈反比,即价格越高,销量越低。但作为精神消费层面为主的产品,奢侈品的存在显然违背了这一规律。

  据奢侈品专家、要客研究院院长周婷介绍,奢侈品涨价和所谓“供求不平衡”毫无关系。周婷曾经针对奢侈品品牌的营销策略进行过深入分析,在她看来,以现代社会的生产能力和工艺技术,不存在产量受限的情况。也就是说,所谓的“物以稀为贵”“供求不平衡”都只是品牌方主观控制供给的结果,“目的是为了让涨价大行其道”。

  一直以来,奢侈品行业素有涨价的惯例,如果没有特殊情况,一年会涨价一至两次,每次浮动5到10个百分点。

  根据官方的说法,涨价的原因不外乎原材料、人工、运输等成本上涨,但在周婷看来,这些都只是表面原因,“真正的原因在于这(涨价)是他们饥饿营销的一种方式,即通过涨价来彰显奢侈品的保值增值效应,从而让消费者趋之若鹜”。

  正如LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一书中所言,奢侈品是一种“挣得”的物品,得到的阻力越大(无论是有形阻力还是无形阻力),人们想要得到的欲望就越强。只不过,涨价这一镌刻入骨的属性,在疫情期间着实被强化了,“涨价”二字也似乎成了消费者的共识。

  头豹(上海)研究院消费品行业首席分析师李金灿告诉笔者,通常情况下,奢侈品品牌会选择在能够负担得起热销系列产品的人群达到一定阈值时进行提价,涨价的幅度由目标客户群的消费能力而定。

  “显而易见,这一举措旨在更好地确保品牌消费群体是金字塔顶端的少数人,从而维护品牌的稀缺性。”在李金灿看来,定期涨价带来的品牌稀缺性能够很好地刺激目标消费群体的购买欲望,也能让已经购买的消费者产生心理满足。

  与此同时,也有奢侈品行业的高管和分析师指出,品牌抬高价格也可以是一种营销手段,即通过瞄准高端竞争对手来自抬身价。例如香奈儿中号flap bag提价后售价为8800美元,仅比爱马仕的铂金包低约100多美元。用某二手奢侈品手袋电商CEO的话来说,香奈儿正在通过涨价来瞄准爱马仕在高端手袋品类的头部地位。

  暂不论一众奢侈品涨价几次、理由如何,显而易见的结果是,一些品牌的销售情况开始好转,资本市场的表现也不错。

  不久前,LVMH集团发布2021年第三季度财报,数据显示,集团在亚洲和美国市场均保持两位数增长;同样截至2021年第三季财报,卡地亚母公司历峰集团收入同比大增35%,远超市场普遍预期;普拉达集团2021年初步业绩数据显示,集团2021年销售额同比大增41%。。。。。。

  正如周婷所言,对于奢侈品而言,涨价是冲击业绩最有效的方式之一。

  “围猎”中国,天花板何在?

  “未来,奢侈品将会在全球范围内同比涨价。一方面,避免海外价格过低,中国的奢侈品消费继续外流,影响中国各个门店的经营;另一方面,同时兼顾中国消费者在国内外的消费能力,能够让品牌在全球涨价策略下增利。”早在2013年,周婷就指出,“全球范围提价”将会成为奢侈品的普遍操作,当然,这样做是让中国人在全球埋单。

  在近些年LV、Dior等奢侈品的涨价报道中,“全球范围”四个字俨然在列。但在周婷看来,尽管标注“全球”二字,但实际上,奢侈品涨价还是在利用中国和中国消费者的红利,再配以涨价,以此来弥补所在公司此前的财报亏损,“是非常不讲究的抢钱策略”。

  “以中国为代表的新兴市场仍旧是奢侈品获取暴利最有可能的阶段,他们利用中国人不成熟的消费状态,占据了这个拥有广泛基础的市场,使之成为其全球战略营销的核心。”周婷说道。

  时尚专家张培英也认为,一众奢侈品的全球涨价很大程度上旨在针对中国市场。“美国不断印钱,国民的购买力自然会下降,涨价是自然而然的事。但中国不一样,中国是靠中产阶层在支撑涨价。”

  如果说涨价是惯例,那么接下来的问题便是,奢侈品涨价的天花板何在?

  周婷告诉笔者,对于消耗型奢侈品而言,“涨价上限”是一个原则问题:无限制的涨价会涨爆。所谓“涨爆”,即上涨的价格突破消费者可以承受的心理底线,致使产品本身受到奢侈品核心消费者的抵制。

  事实上,在周婷看来,疫情发生以来,国际奢侈品品牌在中国已经消耗了之前经常出国购买奢侈品的这部分消费者的红利。与此同时,随着跨境电商的快速发展,越来越多的高端小众品牌、定制品牌、设计师品牌进入中国,消费者可选择的空间日益增大。

  “在接下来的三年时间里,对于奢侈品品牌来说,可能更多是要通过拉动新的对奢侈品的消费力来维持财报了,这对于国际品牌公司来说是非常困难的一件事。”周婷解释,过去20年,由于消费外流非常严重,奢侈品品牌其实并没有深耕中国。这就导致品牌在中国的门店覆盖、客群覆盖方面严重不足,难以维系财报的继续增长。

  换言之,“原材料稀缺、工艺稀缺”等故事能在短期内奏效,但难以从根本上维系奢侈品价格的无限上涨。

  奢侈品怪象:理财与挣快钱

  近些年,与奢侈品轮番涨价同框出现的,往往是“奢侈品理财”概念。

  不久前考拉海购盘点的《2021年度十款“理财包”》显示,2021年涨价幅度最高的CELINE ROMY腋下包,较年初发售价涨幅高达95%,大幅跑赢了基金和股市大盘。一时间,“买基金就是消费,买奢侈品才是理财”的讨论不绝于耳。

  周婷坦言,所谓“奢侈品保值增值”,其实就是一个营销噱头。事实上,只有少数品牌的少数产品具有一定的保值或者增值属性,但这部分产品又大都在市场上处于有限流通甚至无法流通的状态。而剩余的大多数消耗型产品,其在二手市场上的估价多为一至三折,即便是九成新、全新产品。

  李金灿也告诉笔者,奢侈品本身的象征价值远高于实际价值,而其象征价值又往往受到品牌文化、社会经济政治因素,甚至代言人形象等多种因素的影响。此外,由于奢侈品品牌的主要目标客户是消费金字塔顶端的人群,品牌方会不断推出更能区分消费圈层的产品,而当过往的象征价值减弱后,该奢侈品的价值也会随之下降。

  如果说所谓“奢侈品理财”反映了价值与变现思维,那么,“我国一直没有与国际比肩的奢侈品品牌”则根源在于挣快钱思维。

  不久前,“女鞋第一股”星期六宣布将剥离鞋类业务,加码元宇宙、数字虚拟人的新布局。在张培英看来,这是典型的“被资本绑架,追求眼前利益”的行为。而星期六的发展轨迹也一定程度上反映出我国品牌的硬伤,即片面追求潮流、流量,缺乏造血、自我修复能力。

  与之相类似,曾经被誉为“中国第一个现代奢侈品牌”的“上海滩”就将客群定位为高端消费人群。但随后,刚在圈子里打出名声,该品牌便经历了多次转手,先是被卖给历峰集团,后来又被卖给了中国云月投资基金。

  “很遗憾,国内一直还没有能够与国际大牌比肩的奢侈品品牌。根本原因在于很多人都‘向钱看’,被资本、流量绑架,要么做不出品牌,要么保持不住品牌的调性。”周婷唏嘘说道。

中国经营报  李丹
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